Why recent Gillette ad is WRONG, and #metoo is RIGHT (in Russian)
Ролик от Gillette We Believe: The Best Men Can Be вышел 13 января 2019г., собрал уже более 40 млн. просмотров (YouTube+Fb+viral reach), и очень неоднозначную реакцию — от искреннего восторга, до негатива.
После первого просмотра у меня был какой-то странный, и не до конца осознаваемый осадок. Да, ролик сделан очень профессионально, все вроде бы на своих местах. Но, что-то не так. Что?
Проанализировав ролик, я вышел далеко за его пределы и увидел более глубокий слой — глубинное мироощущение. Оно прямо не присутствует в ролике, а лежит в основании разворачивающихся событий. Как фундамент дома — мы его не видим, а без него не было бы и самого дома.
Я выделил два утверждения из этого мироощущения, с которыми не согласен.
Давайте разберемся!
Анализ ролика
Start— Заявления о #metoo, сексуальных домогательствах — погружение в современный контекст. В кадре мужчины, по эмоциональному состоянию которых видно, что им не приятно, а возможно даже и стыдно. Являются ли они насильниками, пострадавшими, или просто эмоционально вовлеклись в мироощущение и «взяли на себя» бремя насильников? Не известно.
Сцена #1 — Плакат с целующейся парой разрывает парень, за которым гонится толпа агрессивных мальчишек. Идея кадра — переход от старого контекста (плакат с целующейся парой) и слогана “The Best Men Can Get”, к новому контексту и слогану “The Best Men Can Be”. Новый контекст — это #metoo, буллинг и сексуальные домогательства. Сцена транслирует негативный эмоциональном посыл — разрыв мужского и женского.
Сцена гениальна, потому что она очень тонко подчеркивает две идеи: 1) Что глобально происходит в мире между мужчиной и женщиной 2) Смену коммуникационной платформы бренда.
Сцена #2 — Первое обобщение. Показаны не корректные сексуальные проявления, домогательства, шутки (давайте назовём это первым видом агрессии). Завершающая сцена — драка мальчишек (проявление агрессии в более широком понимании давайте назовём вторым видом агрессии ). Мужчины “нормально” принимают такие детские “игры”, и подтверждают свое отношение комментариями “boys will be boys”.
В этот момент происходит расширение тезиса. Мужское “принятие” второго вида агрессии как бы “объединяется” с первым. С помощью последнего кадра создаётся эффект, что все мужчины “нормально” относятся и к первому виду агрессии.
Знак равенства между совершенно разными видами агрессии (жизненными ситуациями) — это и есть мироощущение.
Утверждение #1. Мужчин не изменить — они одинаково “нормально” относятся к первому, и ко второму виду агрессии.
Сцена #3 — Комментарий “But something finally changed”. Заявление о сексуальных домогательствах (первый тип агрессии) получает широкую огласку. Токсичная маскулинность обсуждается на всех телеканалах.
Благодаря #metoo движению эта социальная проблема стала видимой. #metoo дал веру в справедливость огромному количеству женщин. Началась эпоха борьбы с токсичной маскулинностью — стилем жизни Harvey Weinstein-а и ему подобных.
Сцена #4 — Второе обобщение. Бренд провозглашает: “We Believe In The Best In Men”. Показаны правильные мужские проявления в отношении первого типа агрессии (чтобы понять масштаб проблемы посмотрите “10 Hours of Walking in NYC as a Woman”). Они имеют одну трактовку — ведь только так и надо поступать, других вариантов нету, это не вызывает сомнений.
Но, потом второй раз используется тот же приём — смешиваются ситуации первого и второго вида агрессии. Делается обобщение, предлагается одно “решение” для проявления агрессии первого и второго вида.
Утверждение #2. Агрессия — это плохо.
Такое утверждение однозначно верно для первого вида агрессии. Но, можно ли однозначно сказать, что оно подходит и для второго? Создается ощущение, что в ситуациях второго вида агрессии есть только одно верное решение (такое же, как и для первого). Но это же не всегда так!
Сцена #5 — I’m strong. Несмотря на то, что эта сцена показывается посреднике в сцене 4, я решил выделить ее отдельно. Ведь она заслуживает отдельных аплодисментов!
Отец поддерживает свою дочь и они говорят “I’m strong”. Это единственный кадр, в котором мужчина показывается вместе с женщиной. Возникает вопрос — почему?
Как правильно взаимодействовать взрослому мужчине и взрослой женщине? Ведь нам хотелось бы корректного взаимодействия и равноправия. Возможно, ролик и не должен отвечать на этот вопрос. Но я думаю, что этот аспект отсутствует в самом мироощущении. Наверное, это же и почувствовала Катрин Денев, которая выступила в защиту мужчин.
Finish — Гениальный слоган всей кампании “The Best Men Can Be”. Независимо от того, проявляется агрессия или нет, слоган идеально подчеркивает человеческую природу. Ведь все мы хотим быть лучшей версией себя.
Что не так в этом мироощущении?
Бренд решил взять за основу такое мироощущение. Но, что в нем не так?
В этом мироощущении мужчины всегда останутся мужчинами (с негативной коннотацией), поэтому необходимо уменьшить уровень их агрессии.
Устранить сексуальное насилие — это правильно, но сам тезис ведь расширен на все социальное пространство.
Какие другие выводы можно сделать из этого мировозрения?
Основа этого мира — противостояние полов. “Токсичная маскулинность” — такой же буллинг, как и “шлюха” в мужском исполнении. Оба обвинения имеют одно основание — они направлены против проявления сексуальности.
Зачем к #metoo и сексуальным домогательствам добавлены сцены более общего контекста проявления агрессии?
Чтобы играть на максимально широкой территории. Бренд использует самое сильное, и одновременно самое слабое место всего #metoo движения — натяжение и двойственность, которая мало кому заметна с первого взгляда:
Желаемое — “Не нужно агрессировать”
Реальная жизнь — “Не агрессировать невозможно”
Чего нету — 1) “Агрессировать надо уметь”, 2) Сексуальность это хорошо
Мужчинам и женщинам (и их детям) будут помогать справляться с подавлением их природного желания проявления агрессии. Бонус для психотерапевтов — на этом тренде они тоже заработают не один миллион.
Фантазия, которая тянет на отдельный материал— будут запрещаться фильмы, в которых показаны сцены агрессии. Не верится? Реальный пример последствий #metoo — запрет в некоторых штатах рождественской песни 1940-х “Baby, It’s Cold Outside” (ролик на YouTube) из-за того, что она оскорбляет движение. Ведь смотря на ролик только под одним углом становится совершенно очевидно, что между парой нету сексуального натяжения, если бы женщина действительно хотела секса она бы прямо про это заявила (что является мечтой всех мужчин, но блин…).
Поэтому, этот ролик показывает только одну часть правды, и не говорит о второй.
Отсутствие в кадре этой “второй правды” может незаметно для нас самих “кастрировать” нас же. Потому что можно подумать, что проявлять агрессию это всегда плохо. А это не так.
Что с этим делать?
На свете есть хищники… Понять хищника — значит превратиться в зрелое существо, которое не может стать жертвой собственной наивности, неопытности или глупости.
К. Пинкола
Мужская агрессия, так же как и женская — это хорошо!
Возможно ли ПОЛНОСТЬЮ исключить агрессию из жизни?Нет, это утопия. Мы развиваемся благодаря умению овладевать ею. Союз мужчины и женщины — это в том числе и поддержка друг друга, в их умении выводить агрессию вовне. Но чтобы взять агрессию “под контроль” необходимо побывать в разном количестве сложных ситуаций, и прожить их на своей шкуре n-ое количество раз. Но не исключить ее из своей жизни.
Если бы у мужчин и женщин агрессивность была наработана и взята под контроль — в комбинации с правильными законами мы бы жили совсем в другой пост #metoo культуре. Но для этого надо увидеть вторую, позитивную, сторону агрессии. К сожалению, происходит совсем наоборот.
Поэтому, я негативно отношусь к этому ролику. Подобные продукты “кастрируют” не мужское или женское, а природное проявление человека, которое помогает развиваться и двигаться по жизни. Ведь только когда овладев агрессией мы можем действительно выбирать — когда не стоит вступать в “драку”.. а когда стоит.
